В полночь 14 марта 2022 года Роскомнадзор заблокировал в России социальную сеть Instagram (деятельность компании Meta Platforms Inc. (Facebook и Instagram) на территории РФ запрещена). Ранее, 6 марта, TikTok временно приостановил российским пользователям возможность загружать видео и проводить прямые эфиры. Причиной тому стал закон о «фейках», подписанный президентом России 4 марта. Поскольку разговоры о блокировке зарубежных соцсетей велись уже давно, многие российские медиаперсоны заранее начали переводить свою многомиллионную аудиторию на иные платформы, но не все справились с этой задачей одинаково хорошо. Основными направлениями для цифровой миграции стали российские соцсети «Одноклассники» и «ВКонтакте», а также мессенджер Telegram. Пресс-службы отечественных медиаплатформ рапортуют о значительном увеличении активности популярных блогеров на новых площадках, однако приходится признать: ни одна из них пока не стала полноценной заменой прежним. С одной стороны, звездам не хватает привычного функционала — например, полюбившихся им масок и фильтров — а с другой, сами блогеры по инерции пытаются публиковать на новых платформах привычный для себя контент, не вполне подходящий под формат других социальных сетей.
Одна из главных звезд русскоязычного сегмента инстаграма* — актриса, певица и телеведущая Ольга Бузова, 14 марта записала видео, в котором со слезами на глазах прощалась с соцсетью. Исполнительница песни «Мои люди всегда со мной» активно старается перевести свою аудиторию в Telegram, однако складывается впечатление, что ее люди не готовы следовать за певицей на другие платформы. В инстаграме* на Бузову подписано 23 млн фанатов, а вот ее телеграм-канал по состоянию на 24 марта читают только 798 тыс. человек. Согласно сведениям СМИ, за один пост в инстаграме* «поющая ведущая» брала от 350 до 800 тыс. рублей, а за рекламную интеграцию в сторис — около 250 тыс. рублей. Журналисты подсчитали, что в 2021 году реклама в соцсети принесла Бузовой порядка 55 млн рублей. Без такого источника доходов Ольге будет значительно сложнее поддерживать уровень жизни, к которому она привыкла — например, приобретать элитную недвижимость или немецкие иномарки.
Ольга Бузова
Впрочем, совсем без денег Ольга не останется, ведь она гастролирует с концертами, работает ведущей в шоу «Звезды в Африке» и, помимо прочего, имеет собственную линейку одежды. К тому же Бузова уже начала продавать рекламные посты в своем телеграме. Похоже, Ольга готова использовать любые инструменты, чтобы нарастить охват публикаций — например, в день рождения Давида Манукяна она призналась в инстаграме*, что до сих пор по нему скучает, а затем предложила узнать подробности в ее телеграм-канале. Кроме того, «поющая ведущая» призывает свою аудиторию участвовать в «гивах» — конкурсах, по условиям которых участник должен подписаться на каналы нескольких спонсоров, чтобы получить шанс выиграть приз. Тем временем подписчики Бузовой с ехидством отмечают, что без корректирующих внешность фильтров инстаграма* певица на новых видео выглядит значительно менее гламурно. В свою очередь Ольга записала видеообращение к создателю Telegram Павлу Дурову, где выразила недовольство существующим форматом видеоисторий в «кружочках» и поинтересовалась, появятся ли в телеграме маски.
Необходимость переезжать на новую платформу стала испытанием на прочность и для Ксении Бородиной и Оксаны Самойловой, они смогли смогли перетащить в Telegram порядка 7% своей аудитории, и это очень хороший показатель. К примеру юморист Павел Воля, за жизнью которого в инстаграме* следило 15 млн человек, пока что собрал в своем телеграм-канале всего 149 тыс. читателей. Коллега Воли по Comedy Club, певец и комик Гарик Харламов, смог привлечь в Telegram вдвое больше — 302 тыс. человек. Вероятно, секрет в том, что Харламов ранее принимал участие в телеграм-проекте «Круги на полях», а потому уже был знаком пользователям этой соцсети.
Ксения Бородина
По сведениям журналистов один пост в инстаграме* у Бородиной стоил от 100 до 200 тыс. рублей, и каждый месяц эта социальная сеть приносила ей около 2 млн рублей. Есть у Ксении и иные источники доходов — она владеет салоном красоты, а также посещает корпоративы в качестве приглашенной звезды и/или диджея. Можно сказать, что ведущая «Дома 2» устроилась лучше, чем многие звезды этого проекта. А вот Ольга Рапунцель, к примеру, не сразу смогла понять, как в телеграме делать опросы или подключать комментарии к постам. В настоящее время она выкладывает на своем канале фото и видео с детьми и периодически жалуется на подскочившие цены. Еще до «Дома 2» Ольга работала репетитором по английскому языку — кто знает, возможно, ей снова придется давать частные уроки?
Не стоит забывать о прослойке блогеров, которые зарабатывали не только при помощи рекламных интеграций, но и путем продажи разного рода курсов и марафонов. Виктория Боня в интервью Алене Жигаловой рассказывала, что одни лишь курсы в соцсети приносили ей от 50 до 200 тыс. долларов в месяц. Кроме того Виктория получала доход от съемок в рекламе модных брендов и косметических компаний — неудивительно, что она могла позволить себе жить на широкую ногу и тратить по 2 млн рублей в месяц. Полагаем, в настоящее время Боне предлагают не так много рекламных контрактов, как раньше, да и продвигать свои курсы без инстаграма* ей станет сложнее, так что покупать платья за 3,5 тыс. евро она станет реже.
Виктория Боня
Для актрисы Анастасии Макеевой инстаграм* тоже был важной частью жизни — например, при подготовке к свадьбе с Романом Мальковым она, согласно сообщениям СМИ, старалась получить некоторые услуги со скидкой или даже бесплатно, в обмен на упоминание в своем блоге. Кроме того, Макеева проводила в этой соцсети тренинги по квантовой психологии. По оценкам экспертов Анастасия зарабатывала по 11 млн рублей в месяц, но в эту сумму входят также ее гонорары как актрисы и доходы от собственной линейки косметики и бренда одежды. Впрочем, в отличие от многих своих коллег Макеева решила перебраться не в Telegram, а в соцсеть VK. Возможно, дело в том, что «ВКонтакте» предлагает заметно больше возможностей для монетизации, нежели очередное творение Павла Дурова. Встроенная в мессенджер реклама, время от времени появляющаяся на популярных каналах, не приносит дохода владельцам этих каналов, так что для получения прибыли им остается только продавать рекламные посты как это делает, например, Артемий Лебедев. А вот VK предусматривает и вознаграждения авторам самых просматриваемых роликов, и перечисление пожертвований («донатов») через встроенный в соцсеть функционал, и даже интегрированный магазин, позволяющий звездам торговать товарами своих брендов.
Многие тиктокеры, такие как Даня Милохин, Валя Карнавал, Егор Шип и Маруся Климова, перебрались в VK, поскольку «Клипы ВКонтакте» по своей форме наиболее близки к привычной для них форме самовыражения. Количество зрителей, увы, пока не идет ни в какое сравнение. Если в TikTok за творчеством Милохина следят 16 млн поклонников, а на его инстаграм* подписано 3,7 млн человек, то в VK по состоянию на 24 марта у него «всего» 345 тысяч подписчиков. Иронично, что ранее Даня рассказывал, что если тиктока не станет, он начнет снимать видео для инстаграма*, а если что-то случится и с инстаграмом* — пойдет работать в сеть ресторанов быстрого обслуживания (которая в настоящее время тоже временно приостановила свою деятельность на территории Российской Федерации). До того, как Милохин стал знаменитым, он некоторое время подрабатывал официантом в Анапе, так что сценарий с переходов в фастфуд стал бы для него в каком-то смысле возвращением к корням. При этом Даня в интервью вспоминал, что до достижения совершеннолетия порой подворовывал в магазинах, так что даже при наихудшем раскладе голодным он точно не останется. Помимо VK Даня Милохин поддерживает активное присутствие в телеграме, где принимает участие в работе созданного Настей Ивлеевой канала «Массонская ложечка» (сохранена авторская орфография — Прим. ред.). Кроме того блогер пытается реализоваться в качестве актера — в комедийном сериале «Классная Катя» он сыграет старшеклассника Петрова, самого популярного мальчика в школе.
Даня Милохин на съемках сериала «Классная Катя»
Напомним, что помимо «Массонской ложечки» Ивлеева с 2019 года ведет собственный телеграм-канал, аудитория которого в настоящее время составляет 690 тыс. человек. Это внушительная цифра, но в инстаграме* на Настю было подписано почти 19 миллионов. По подсчетам журналистов инстаграм* приносил Ивлеевой 35 млн рублей в год. Ранее Настя могла позволить себе снять виллу на Мальдивах за 750 тыс. рублей в сутки, подарить (уже бывшему) мужу Элджею инкрустированные бриллиантами часы за 7 млн рублей, или купить спорткар стоимостью 23 млн рублей, но теперь ей наверняка придется жить более скромно. И не только ей — Настя упоминала, что отправляет своей матери по 200 тыс. рублей каждый месяц.
У Валентины Карнауховой, более известной как Валя Карнавал, дела идут относительно неплохо — вероятно, за счет того, что она изначально старалась продвигать свое творчество сразу на нескольких платформах, включая VK. До того, как она прославилась, Валентина изучала в колледже гостиничный менеджмент, однако всего пары занятий девушке хватило, чтобы понять, что по этой специальности она работать не хочет. Позднее Валя также поступила в автодорожный колледж, но и его не окончила. В начале жизненного пути Валентина трудилась аниматором в фирме, занимающейся организацией квестов, а в 2021 году попробовала один день поработать официанткой (видео об этом эксперименте на ее ютьюб-канале называется «Худший день в моей жизни»). Как и Даня Милохин, Валя пытается построить актерскую карьеру — она снялась в комедийном сериале «Отпуск».
Стоит напомнить, что многие звезды TikTok, включая Валю Карнавал, Юлию Гаврилину и Карину Кросс, прославились в раннем возрасте, а потому не имели толком возможности попробовать поработать где-то за пределами сферы шоу-бизнеса. Для них монетизация собственной популярности является единственным известным способом получения доходов, поэтому как только над их излюбленными соцсетями нависли тучи, девушки в числе первых бросились осваивать новые горизонты — завели каналы в Telegram и аккаунты в Yappy (новая российская соцсеть для создания совместных роликов, входящая в «Газпром-Медиа Холдинг»). И правильно сделали! Отдельно отметим, что Юлия Гаврилина в отличие от некоторых сверстниц, понимает важность высшего образования — она учится на менеджера на заочном отделении.
Валентина Карнаухова в сериале «Отпуск»
Блогер и стример Некоглай в начале 2022 года, ставший фигурантом громкого скандала, связанного с накруткой количества подписчиков и просмотров на платформе Twitch, тоже в очередной раз доказал, что умеет легко оправляться от ударов судьбы. Ранее в этом году блогер лишился аккаунта в инстаграме* с миллионом подписчиков, но быстро завел новый, на который за несколько дней подписались 300 тыс. человек. Затем из-за нервного срыва на фоне вышеупомянутого скандала Некоглай на время покинул все соцсети, однако в марте 2022 года он замыслил совершить триумфальное возвращение, подписав контракт с блогерским агентством INVITE. В настоящее время наибольшую активность Николай проявляет в телеграме, где на его канал подписано 886 тыс. человек. Как и Даня Милохин, Некоглай ранее работал официантом, а также всерьез задумывался о карьере профессионального киберспортсмена.
Адаптироваться к новой реальности оказалось проще тем блогерам, кто и ранее имел несколько каналов для связи с аудиторией. К примеру, Эльдар Джарахов и Амина Мирзоева и раньше использовали Telegram для публикации анонсов своих новых треков или небольших заметок о жизни, так что им не пришлось в спешке осваивать новую платформу, они просто стали уделять телеграму больше внимания. Похожая история и у актера Сергея Безрукова, который и в прежние времена периодически публиковал что-нибудь в «Одноклассниках», а теперь значительно увеличил активность в этой соцсети. Сергей Витальевич также ведет телеграм-канал с 93 тысячами подписчиков, где главным образом публикует короткие тексты с размышлениями на волнующие его темы.
Сергей Безруков в фильме «Мистер Нокаут»
Пытаются освоиться в новой реальности не только отдельные звезды, но и целые созвездия. Блогерское объединение «КликКлак», включающее в себя музыканта Илью Прусикина из группы LittleBig, Юрия Музыченко из The Hatters, видеоблогера Андрея Старого и вышеупомянутого Эльдара Джарахова, 11 марта завело верифицированный телеграм-канал, где висит единственный пост-заглушка, обещающий, что скоро здесь будет качественный контент. Пока что на пустой канал подписались 12 тыс. поклонников. А резиденты TikTok Хауса XO Team в дополнение к своему официальному каналу в телеграме, создали второй, с говорящим названием «КАЙФ», где позволяют себе дурачиться и публиковать шутки, понятные лишь преданным фанатам.
Юрий Музыченко и Илья Прусикин в клипе Hypnodancer
Заметное увеличение активности блогеров на российских платформах стало поводом для введения мер поддержки лидеров мнений со стороны соцсетей. В «Одноклассниках» была усилена работа системы продвижения известных личностей, в VK была запущена программа грантов, предусматривающая финансовое вознаграждение для создателей самых популярных клипов, а Rutube объявил, что в течение первых сорока дней с момента регистрации блогеры будут получать 100% дохода от рекламы. Российские соцсети стараются и максимально облегчить процесс новых пользователей на отечественные платформы и стремятся дать им комфортную и экологичную среду для творчества и заработка. Rutube позволил верифицированным пользователям моментально (без премодерации) заливать видео, а также предоставил широкий спектр инструментов для заработка на рекламных интеграциях и коллаборациях. Идея креативных коллабораций также лежит в основе соцсети Yappy, функционал которой позволяет без помощи сторонних приложений создавать совместные ролики или дополнять своими идеями уже ставшие популярными видео от других пользователей. Преимущества Yappy уже успели оценить Егор Крид, Анна Хилькевич, Гусейн Гасанов и другие известные блогеры.
Словом, сложившаяся ситуация дала мощный стимул к дальнейшему развитию российских социальных сетей и те блогеры, которые и ранее обращали внимание на эти площадки, не складывая все яйца в одну корзину, оказались в выигрыше. Более того, сейчас мы можем наблюдать, как блогеры-миллионники, привыкшие к положению небожителей, вынуждены снова бороться за аудиторию с менее раскрученными, но зачастую не менее яркими инфлюенсерами. Такая встряска покажет, кто из знаменитостей по-прежнему способен удерживать интерес публики, а кто оставался популярным скорее по инерции. Вполне возможно, что в скором времени в отечественной блогосфере зажгутся новые звезды.
*Деятельность компании Meta Platforms Inc. (Facebook и Instagram) на территории РФ запрещена.