— В профессии медиааналитика самое главное — любить телевидение, точнее, стараться любить самый разный контент, который делают в нашей стране. Мне очень повезло с работой, потому что она никогда не превращается в рутину. Я начинаю свой день с просмотра рейтингов. Всем моим коллегам знакомо волнение, с которым ждешь цифр за вчерашние премьеры… Среди моих задач также анализ причин успеха или неудач, прогнозирование показателей, но больше всего мне нравится наблюдать за тем, как отражается происходящее в нашей жизни на рейтингах.
Сегодня телевизор — почти член семьи. Люди проводят у экранов ежедневно более четырех часов, ведь это самое доступное развлечение. Просмотр телевизора настолько интегрирован в нашу жизнь, что мы сами не замечаем, как происходящее с нами отражается на том, что и как мы смотрим. Медиааналитики по рейтингам могут понять, во сколько люди в том или ином регионе просыпаются и засыпают, кто болеет за любимую хоккейную команду, а кто следит за новостями про губернатора, как влияет появление мобильных устройств на проводимое у экрана время и, конечно, как события в стране и мире отражаются на телесмотрении.
Вот уже 20 лет рейтинги каналов измеряются электронным способом с помощью специальных приборов — пиплметров, а по-русски — ТВ-метров. Внешне они похожи на небольшой DVD-плеер или цифровую приставку, устанавливаются на каждый работающий телевизор в семьях, которые участвуют в исследованиях. Технология измерения ТВ-метрами позволяет фиксировать каждую секунду, проведенную зрителем на том или ином канале. В течение суток ТВ-метр автоматически фиксирует все включения и переключения телевизора на каждый из телеканалов, а также время просмотра. Единственная обязанность участников — нажать свою кнопку регистрации на пульте.
Информация о телесмотрении регистрируется для каждого члена семьи отдельно с помощью пульта. Он очень похож на обычный пульт от телевизора, с него даже можно переключать каналы. За каждым респондентом на пульте закреплена своя кнопка, которую он нажимает, когда находится в комнате при включенном ТВ. Раз в день информация передается на обработку в офис исследовательской компании. Там непрерывно ведется запись телеэфира в городе. Сотрудники исследовательской компании подробно и скрупулезно заносят описание эфирных событий — передач, рекламных блоков и рекламных роликов — в базу данных. Вся собранная информация поставляется заказчику вместе с программным обеспечением, которое позволяет проводить любые виды анализа.
Самый важный вопрос — кто эти люди, которые участвуют в исследованиях? Это обычные жители нашей страны, проживающие в городах с населением от 100 тысяч человек и более. По правилам измерений, отобранные семьи (для них есть специальный термин — «панель») должны представляет собой микромодель всего населения России и отвечать целому ряду параметров. Учитывается пол, возраст, образование, занятость, количество видеотехники и телевизоров в квартире, возможность выхода в интернет, наличие дачного участка и другие факторы. Последние несколько лет количество семей, участвующих в исследовании, растет. К концу 2016 года их число достигнет 6000, и тогда панель в России будет самой большой в Европе. Можно долго спорить — много это или мало, скажу только, что размер панели в России в целом пропорционален нашему рынку рекламы.
За участие в исследовании участникам не платят. Но в конце года «панелисты» обычно получают небольшие подарки — набор инструментов или мелкую бытовую технику. А последние пару лет исследовательская компания предлагает вместо подарка перевести небольшую сумму на благотворительные нужды. Приятно, что многие «панелисты» поддерживают эту инициативу. Мы намного лучше, чем привыкли про себя думать.
Теперь про рейтинг. Само слово произошло от английского «rate» (уровень, оценивать). Рейтинг (TVR, %) телевизионного события равен его средней аудитории с учетом времени просмотра, выраженной в процентах от размера целевой аудитории. Проще говоря, если всех жителей города, у которых есть телевизор, взять за 100%, то рейтинг покажет, сколько процентов из 100 смотрели ту или иную передачу. Чем он выше, тем больше человек смотрели тот или иной сериал, шоу или новости. Этот показатель учитывает сразу все: не только «включение» телезрителя на эфирное событие, но и общую продолжительность его просмотра.
Но для каналов, пожалуй, самый главный показатель работы — это доля (Share). Она отвечает на вопрос: «Сколько человек из тех, кто смотрел телевизор в анализируемый период времени, выбрали данный канал?» Доля выражается в процентах, а сумма долей всех каналов равна 100%. Получается, что доля передачи — это ее аудитория, выраженная в процентах от всех телезрителей за определенный период.
Итак, имея значение рейтинга, мы понимаем, какой процент населения смотрел нашу передачу, а имея долю, понимаем, сколько эта аудитория составила в телезрителях. Важно понимать, что, зная рейтинг программы, нельзя сказать, понравилась ли она зрителям, так как качество передачи рейтинг не оценивает. Рейтинг говорит только о том, сколько человек видели программу, как долго они ее смотрели.
Приведу несколько примеров из своей практики. Последний телесезон для ТВ-3 был крайне успешным: в этом году канал обновил свой исторический рекорд по доле. В феврале 2016 года средняя доля по целевой аудитории ТВ-3 (а это население РФ в возрасте от 25 до 59 лет) составила 3,8%. Это значит, что 3,8% всех телезрителей от 25 до 59 лет в феврале в среднем смотрели ТВ-3. Самой рейтинговой передачей на ТВ-3 в феврале стали «Секретные материалы». Телеканал показал премьеру 10-го сезона культового сериала одновременно с США. Его рейтинг составил 1,7% населения России, а доля — 4,5% телезрителей страны. То есть в среднем каждую минуту Х-files посмотрели 1,7% населения в возрасте от 25 до 59 лет, и это составило 4,5% от всех телезрителей за этот период.
Обратите внимание, рейтинг всегда ниже доли по значению, что довольно легко объясняется: доля рассчитывается от всех телезрителей, а рейтинг — от населения. Сколько бы телезрителей ни смотрело ТВ за анализируемый нами период, их сумма всегда равна 100%. А для того, чтобы рейтинг был 100%, нужно, чтобы одновременно все жители нашей страны находились у телевизора. Пока такого не случалось никогда и нигде: даже в самую рейтинговую ночь в году, новогоднюю, обращение Президента суммарно на всех каналах смотрят 45–50% населения страны. У остальных же телевизор выключен, потому что они, например, находятся в гостях или уехали. Но доля при этом — 100%, потому что все телезрители в этот период смотрят одну и ту же программу.
Рейтинг всегда зависит от самой передачи, от того, как канал ее анонсировал, и даже от того, какая программа стояла перед ней. Очень важно, что идет в то же время на других каналах. Учитывается также и информационный фон: например, во время Олимпиады или других крупных событий все постоянные линейки сериалов или шоу чуть снижаются, а новости, наоборот, растут. Берется в расчет и погода за окном: если тепло, то многие уезжают на дачу — рейтинг каналов снижается, а когда льет дождь, все остаются дома и собираются у телевизора. Вот почему просмотр ТВ имеет свою сезонность: летом уровень телесмотрения минимален, а вот во время новогодних каникул — максимален.
Сейчас технологии телеизмерения шагнули далеко вперед: активно развивается измерение аудитории каналов в сети Интернет, тестируются исследования отложенного просмотра, появляются новые каналы, меняются телевизионные технологии, аудитория становится более фрагментарной… В этих условиях национальным каналам тяжело удерживать свою аудиторию, ведь предложение для зрителя во всех средах постоянно расширяется. На этом фоне секрет роста ТВ-3 — в балансировании между двумя факторами. Этот мультижанровый канал, на котором есть все — от сериалов до больших шоу, сохраняет уникальность своего предложения. Все передачи канала объединяет одна идея — тайна и всё, что с ней связано. Это очень перспективная ниша, предполагающая американские сериалы, увлекательные документальные драмы, реалити и сериалы собственного производства, а также первоклассный кинопоказ.